Por: Gonzalo Raffo
Cuando se habla de emprendimiento innovador hay un factor que no se evalúa en su verdadera magnitud: la comunicación. Cuando me involucro con el ecosistema de la innovación detecto un problema. Esto me llevó a desarrollar el estudio “Comunicación para la innovación” que me permitió identificar cuatro barreras que pueden poner en riesgo el nuevo negocio y que en OPEN PUCP identificamos con los estudiantes para que puedan comunicar mejor sus productos innovadores.
La maldición del conocimiento
Si hablamos de innovación, la mayoría de emprendedores sabe mucho sobre sus propuestas porque se han involucrado en la parte legal, técnica, financiera, etc. Lamentablemente, explican las cosas como si todos pudiéramos entender.
Esto es ocasionado por un fenómeno llamado la “maldición del conocimiento”. Lo recomendable es reconstruir cada beneficio con ladrillos básicos (atributos, beneficios, valores, personalidad y esencia) para poder comunicar mejor el producto.
¿Pero, cómo vender algo que nadie conoce? Cuando transmitimos muchas opciones o beneficios lo que ocurre es que la gente se paraliza.
En ese momento se produce “la tentación de los múltiples beneficios”. Tener una acumulación de beneficios o promesas genera mucho riesgo porque quien escucha no sabe si lo que vendemos es barato o no porque nadie lo conoce. En esa situación es mejor enfocarse en un beneficio por mensaje o medio.
Uso de medios digitales
Siguiendo la secuencia, ¿qué medio debo elegir para dar a conocer mi producto? Aquí se plantea la cuestión denominada “el uso de los medios digitales”. En el año 1969 aproximadamente se publicó el Modelo de Bass que analizaba el éxito de los productos innovadores en Estados Unidos.
El estudio demuestra que cuando se comunican los productos usando medios masivos como televisión, radio y prensa (que era lo que había en esa época) hay cierta efectividad, pero si comunicamos esos mismos productos innovadores usando medios interpersonales (en los que esté involucrado una persona como una venta directa, una entrevista o una charla), la efectividad se potencia mucho más. Sin embargo, no utilizamos ese conocimiento.
Si logramos incorporar los conceptos anteriores para comunicar mejor las bondades de nuestro producto, tendremos que sortear un último obstáculo: “el cerebro reptil”.
Lograr que nos presten atención
Según el modelo del Cerebro Triuno de Paul MacLean este se divide en cerebro reptil, sistema límbico y neocórtex. Cuando el interlocutor no nos conoce y lo que hablamos también le es desconocido, no escuchará con la parte inteligente de su mente (neocórtex) sino con la parte más primitiva (cerebro reptil) que cuida a las personas todos los días.
Lo que tenemos que hacer siguiendo este estilo es demostrar que no somos un peligro para el tiempo de esa persona (no le vamos a robar tiempo). Si le decimos algo nuevo a alguien y nos responde con un “ya lo he escuchado antes” hay que prestar atención porque es el cerebro reptil tratando de ignorarnos.
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